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发布时间:2018-07-26 09:12
作者:好名堂品牌设计

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规避竞争


不知道各位是否知道世界杯的流程。


世界杯是预选赛的赛程设计,先选出32支球队,32支球队又分为8组进行小组晋级赛,16支晋级的球队进入淘汰赛,共有4轮比赛,最终决出冠军。


这样层级式的比赛模式,才造就了世界杯的热度。假设世界杯就比一场,那么世界杯的影响力还能有这么大吗?


世界杯每一次的赛事,不仅明确了球队的直接对等的对手是谁,更展现出要得到冠军的出线条件,球队的核心竞争力还需要强化那些?



世界杯的每一场赛事,把观众的热情聚拢在一起,把大家对足球的热情逐渐递增,最终形成更大的势能,在决赛当日爆发,点爆了世界性的关注热潮。


参与世界杯竞争的球队,就好像升级打怪的企业一样,层层进阶,层层对比竞争力,通过竞争从弱到强,从小到大的排序,不仅提升了球队自身的战斗力,也通过和对手的博弈,吸引到自己的忠实拥趸者。


合理公平的竞争,是帮助球队更快成长,找到自己核心拥护者的方法——企业竞争也如同世界杯的博弈,如果害怕竞争,害怕强敌,那始终是和大力神杯无缘的,更是无法在更大、更闪耀的舞台吸引更多消费者的关注和追随。


在好名堂战略营销看来,竞争是帮助企业判断核心竞争力是否匹配消费者需求的最好方法;竞争也是真正实现在消费者心智中区隔差异化的最好方法;公平的竞争也是扩大品类市场乃至规模化的最优途径。


企业和产品都企图寻找蓝海市场,但除了小部分的资源垄断行业有所谓的蓝海时间带之外,大多数的企业和产品面对的都是同质化的竞争格局,而企图找到细分小山头,将自己保护起来的经营意识,往往也会患上营销短视症的毛病。因为害怕竞争,而仅仅守住一个鲜有人来问津的小山头,错失的不仅仅是规模化的可能,更可能失去消费者对你的兴趣点,尤其是年轻消费者的关注点。


好名堂战略营销建议各位看官:

1、正视竞争

2、主动拥抱竞争

3、制造冲突,和老大直接竞争


1、正视竞争——放弃总要找一片蓝海市场的投机心理,即使面对红海,也要杀出自己的血路,不要从企业自我为中心出发,为产品建设差异性,而要从消费者端,洞察他们的冲突是否升级,是否需要新的解决方案,提出新的有活力的解决方案,而不仅仅是更好的解决方案;


就像那个有点老但仍然很恰当的比喻,顾客要的是墙上的洞,企业总想的是提供更好的电动钻,问题是消费者不一定需要更高级电钻,很有可能是一个廉价的墙贴就解决了他们需要洞来达到某个目的的冲突。




2、主动拥抱竞争——主动的心态,将赋予企业和企业家洞察力的眼睛,时刻观察消费者才能洞察到新的冲突和市场机会,所有的竞争源头都在消费者身上,而我们要做的是比竞争对手快半步,提供解决冲突的方案,才能更快,更早的做好防御战的准备,在好名堂来看,解决竞争的方法,就是不停的自我迭代创新,比对手快半步的法则,才是领先竞争的法则;


3、制造冲突——即便你是小兵,也需要有单挑将军的勇气,制造冲突,挑衅最厉害的领导者,才是市场后发者该做的事情;但各位切记,制造冲突,是指制造消费者的冲突,树敌的真正含义是将领导者推送到“无法解决消费新冲突”的尴尬局面,而我们则要以新的解决方案登场。我们必须具备最大的勇气,挑衅老大,而不是老二,老三,更不是你隔壁的对手。就好像真功夫成立初期,我们的竞争格局就放大到中式快餐和西式快餐的局面,挑战的就是西式快餐KFC老大“不健康的”的弊端,这样做,才能让消费者第一时间就立即把真功夫放到和KFC一样高度的竞争平台,真功夫也才能真正成为解决消费者新冲突的品牌。


每个人都在抱怨过度激烈的竞争,许多企业为了规避竞争,经常涉足过于偏僻的市场,但没有对手的市场就是好市场吗?未必。没有对手,也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然会导致争夺,但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。


没有足够的竞争产品,市场就没有足够的“势”来吸引消费者。没有竞争对手的领域不见得合适,市场的启蒙教育重任没有人分担。如果说一个企业的能量可以把市场烧到30~50度,那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。


拿共享单车举例,其实类似于租赁单车的模式早已有之,即城市公共自行车。早期城市公共自行车也是采用租赁使用的形式,因为缺乏足够商业化的价值链设计,它只作为城市公共自行车绿色出行的基础设施而存在,需要办实体卡片才可使用。



这样一个原本沉寂的行业,随着共享经济的兴起飞上了风口。当然这背后确实是资本在背后大力布局、推广,但对消费者来说,是因为一众共享单车品牌以价格战甚至各种免费活动一起把这个物种推到了风口浪尖。


竞争对手虽然是竞争关系,但也正是因为相互“摩擦”点燃了品类的大火,让消费者看见还有这样的品类可以解决我的冲突。


竞争对手是敌人,但也是同行的战友。


在品类发展的弱势阶段或者自身成长期,就需要避免恶性竞争,把品类做大,共同成长。


国共两党在共同面临大革命环境艰难的时候,于是就有了第一次国共合作;


第二次国共合作也是面临外部抗日的大环境之下。


甚至在百事可乐出现问题的时候,恰恰又是可口可乐这个竞争对手出手帮助其渡过难关。这个本就在衰弱的品类如果因为竞争对手的衰弱而受到影响,那么品类领导品牌必然也会受到影响。


企业是企业自身的,品牌则是消费者的,品牌要洞察到消费者最核心的冲突,根据这个核心冲突提供最佳解决方案,但品牌不能解决所有冲突。消费者喜欢热闹,也喜欢看竞品打架,因为这正是消费者“渔翁得益”的好时机。品牌若想做大,品类就必须要起势。


高手是不排斥竞争的,高手引领竞争。只有在竞争的市场,才更容易引发消费者关注。


请善待你的竞争对手。

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