品牌营销策划：活动营销成功的三大关键

　　品牌营销是企业持续竞争力的根基！一个企业如果如果营销成本拿出20%做品牌营销，那么，3-5年后企业以品牌获取的营销回报可达40%以上；如果持续打造品牌，企业品牌可以行业代名词，企业产品建立行业标准，企业品牌价值回报可达100%以上。在品牌竞争日渐激烈的今天，活动营销的优势日益凸显出来！正成为推动企业品牌战略升级的重要手段。

　　活动营销执行是否成功，推广传播中的整合营销传播力是关键，品牌在进行活动营销时应注意整体营销力、活动主题与产品气质一致、执行力的整合营销传播。

   1、整体营销力：在众多品牌进行活动营销时，多数品牌没有将活动与产品、品牌进行整合营销传播。单一活动营销，造成品牌在营销传播中无法突出主题，品牌传播的主题和信息严重分散，造成受众对品牌的接受度、识别度降低。品牌活动营销在于手段有力、整合到位，常用营销手段包括：广告、促销、DM、公关等。

　　整合活动营销经典案例：蒙牛在赞助推广“超级女生”活动时动用了全方位的整合营销传播手段，围绕“超级女声”为核心，进行全面整合营销传播;制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、DM、媒体广告、包装，蒙牛几万名销售人员即刻成为超级女声的义务传播员，蒙牛遍布全国的几十万个销售终端与几十亿包蒙牛酸酸乳产品，成为倡导青少年饮奶、发扬健康、阳光的“超女精神”的舞台。

以受众人群为中心的整体营销策略，让蒙牛仅投入一个亿的推广费用却收获了30亿元的单品销售额，蒙牛在“超级女生”活动中获得超级成功，蒙牛品牌一举成为行业知名品牌，实现了品牌战略升级。

　　2、活动主题与产品气质一致：企业的产品、品牌都有着独特气质，活动的主题与形式源于独特内容；大多数品牌开展活动营销时，对产品品牌气质与活动主题个性的结合缺少深度思考，导致活动营销失败。

　　失败案例如：青岛啤酒赞助“梦想中国”活动，青岛啤酒的消费群和“梦想中国”的消费完全不一致;关注梦想中国的受众多在20岁以下，青岛啤酒的消费群20岁以上居多；其次，缺乏充分的整合营销传播活动，对“梦想中国”的客户资源缺乏挖掘，营销渠道终端缺失青岛啤酒“梦想中国”关联信息，广告、促销、公关都集中在其他宣传项目上，冲淡了赞助“梦想中国”的效果;根本原因是产品、品牌属性与“梦想中国”的栏目个性不符。

　　同一主题栏目活动，也有成功案例：在纽曼“梦想中国”活动是成功活动营销的典型案例：纽曼“梦想中国”深入各赛区办活动，在网络上进行宣传，“梦想中国”的观众群和纽曼的目标消费者比较契合，锁定“爱好音乐年轻一族”;“赞助“梦想中国”后，纽曼“梦想中国”掀起了一场全民造星风暴，整合营销传播资源以选手拉票会、大型爱心义演、全国八大城市巡回演唱会等营销活动，将“音乐成就梦想”的理念演绎得淋漓尽致;让纽曼迅速成为家喻户晓的数码品牌，并带动了纽曼的销量保持30%-40%的月均增长，销量增长已超过100%，品牌也成功的进行了战略升级，成为行业内知名品牌。

　　3、执行力：活动营销方案和赞助推广方式是活动营销的前提，更主要的是品牌在进行活动营销时的强大执行力，大多数品牌在活动营销执行中，降低活动品质、只有活动形式，靠炒作做营销，本末倒置是活动营销的败笔。

　　总而言之，品牌营销活动已提升为品牌战略和营销策略。选择内涵气质匹配的营销活动，针对目标人群有效的营销手段传播品牌的价值观和文化内涵，扩大品牌的知名度和美誉度，将是未来品牌整合营销传播的重点，也是实现品牌升级的重要战略。